대산칼럼

코로나 환경에서 생명보험 온라인 채널의 과제
글쓴이 관리자

날짜 21.02.09     조회 196


코로나 환경에서 생명보험 온라인 채널의 과제

(정세창, 홍익대 상경대학 교수)

 

 

보험영업은 전통적으로 대면채널에 의존하여 왔다. 이는 보험 구매가 비자발적인 경우가 많고, 대부분의 소비자들이 장래의 위험 대비를 위해 현재 소비를 희생하지 않으려는 경향이 있기 때문이다. 이에 판매자의 니즈 환기가 보험 수요 창출에 중요한 역할을 하면서 대면채널 위주로 보험영업이 이루어져 왔다. 하지만 1990년대 후반 개인 핸드폰이 상용화되면서 전화를 통한 비대면채널이 성장하게 되었고, 이후 정보기술(information technology)의 발전을 계기로 인터넷에 기반을 둔 온라인 채널이 등장하게 되었다. 

 

전통적으로 인적사업인 보험영업에서 온라인 채널의 출현과 성장은 크게 세단계로 나누어 발전되어 왔다고 볼 수 있다. 첫 번째는 보험판매에서 인터넷이 이용되는 단계로, 2000년을 전후하여 인터넷이 일반화되면서 CM(cyber marketing)이 이용되었다. 영국의 다이렉트사, 2001년 설립된 현 AXA 손해보험인 교보자동차보험사 등의 직판회사가 생기면서 온라인 채널이 보험판매에 활용되었다. 하지만 당시는 인터넷보다는 전화를 통한 판매가 더 일반적이었으며, 인터넷은 단지 계약자에게 정보를 제공하는 보조수단으로 이용되었다. 

 

이러한 인터넷의 한계는 정보통신기술(ICT: information communication technology)의 발전으로 상당 극복되면서, 온라인 채널이 크게 성장하는 두 번째 단계에 접어들게 된다. 정보통신기술의 발전으로 쌍방커뮤니케이션(real time communication)이 가능하게 되면서 설계부터 가입까지 온라인을 통해 완결하는 방식이 이용되기 시작했다. 2010년 전후로 국내외에서 이러한 채널이 등장하여, 2008년 온라인 금융사업자인 SBI와 AXA Japan의 합작 자회사로 일본 최초 온라인 전용 생보사인 Nextia Life(현 AXA Direct Life), 2009년 일본 최초 인터넷 전업사인 Lifenet, 2013년 교보라이프플래닛이 설립되었다. 손해보험의 경우 삼성화재가 2009년 인터넷 완결 자동차보험을 시작하였다.           

 

세 번째 단계는 COVID-19로 사회적거리 두기와 같은 대면기피에 따라 비대면에 대한 니즈가 크게 증가한 현재로 보험경영에 유래 없는 위협과 과제를 안겨주고 있다. 이에 보험판매에서도 온라인 채널의 필요성과 중요성이 커지고 있으며, 생명보험회사도 채널전략을 어떻게 하여야 할지 고민이 많다. 코로나로 전례 없는 도전에 생명보험회사는 채널 부문에서 어떻게 대응하여야 할까?

 

이에 대한 전략 방향을 모색하기 위해서는 우선 생명보험회사 온라인 채널의 특성과 과거 성과를 살펴볼 필요가 있다. 온라인 채널의 활용도가 높아지기 위해서는 무엇보다도 보험에 대한 자발적 수요가 전제되어야 한다. 하지만 생명보험은 자동차보험과 다르게 가입의 강제성이 있는 것도 아니고, 가입의 필요성을 인식을 하고 있으나 이를 계약 체결까지 완결하는 데는 몇 가지 난관들(hurdles)이 있다. 예를 들어 보험사고 대상이 손해보험에서는 물건, 재산인데 비해 생명보험에서는 사람으로 언더라이팅에 시간과 건강검진과 같은 단계를 거쳐야 하는 속성이 있고, 가입금액이 고액인 경우가 많아 인터넷뿐만 아니라 전문가의 자문을 필요로 하는 특성을 지니고 있다. 또한 자발적 수요를 환기시키기 위해서는 소구가 필요로 한데 여기에 예상 밖의 비용이 수반되기 쉽다. 온라인 채널의 강점이 저비용인데, 수요를 만들기 위한 소구 비용이 예상보다 많이 들기 때문에 저비용의 강점이 상쇄되기 쉬운 특성이 있다.     

 

이런 이유로 생명보험에서 온라인 채널 전업사의 경영실적은 아래 표에서와 같이 일본과 한국 모두에서 적자를 지속하고 있는 실정이다. 일본 Lifenet의 경우 대형사(순보험료 3만엔, 부가보험료 5만엔)에 비해 영업보험료(순보험료 3만엔, 부가보험료 1만엔)가 절반 밖에 되지 않아 신계약은 급성장을 하였으나, 2009년 창업 이후 예상과 달리 현재까지 적자를 기록하고 있다. 

 

 

이러한 온라인 채널에서 생명보험의 특성과 지금까지의 경영손실을 감안해볼 때 코로나 환경을 기회로 만들기 위해서서 지금까지와는 다른 새로운 전략을 구축할 필요가 있다. 최근 디지털 환경에 친숙한 MZ세대의 수요가 생기고 있으며, 핀테크의 활성화로 보험 니즈 환기가 과거보다 용이해지고 있어 온라인 채널에 기회를 제공하고 있다. 또한 코로나로 비대면 보험 수요도 과거보다 커지고 있는 기회가 있다.

 

하지만 앞서 살펴보았듯이 생명보험에서 온라인 채널은 자동차보험과 달리 근본적 한계를 가지고 있기 때문에 이를 극복할 수 있는 방안을 모색하여야 할 것이다. 이에 대한 한 대안으로 온라인 채널을 주력으로 하되 온라인 채널이 커버하지 못하는 부분에 대해서는 챗봇, 인슈어테크와 같은 ICT의 활용뿐만 아니라 대면채널이 보조하는 옴니채널(omni channel)을 제시할 수 있다. 옴니란 불어 접두사로 모든 방식을 의미하는데, 채널과 결합하여 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 것을 의미한다. 이는 판매자 중심의 채널을 지양하여, 구매자 중심의 채널 환경을 제공하는 것으로 이해할 수 있다. 맥켄지 보고서(The future of life insurance: Reimagining the industry for the decade ahead, 2020.9.29.)에 의하면 옴니채널은 신계약비를 50% 절감하면서 신계약을 5~10% 증진할 수 있으며, 고객이탈은 30% 감소시킬 수 있다고 제시하고 있다.  

 

여기서 중요한 점은 온라인에서 설계부터 가입까지 계약 관련 업무가 거의 다 이루어지도록 하여 저비용이라는 온라인 채널의 장점을 최대화시키는 것이 관건이다. 또 한 가지 유념하여야 할 내용은, 코로나는 대면채널에서 비대면채널로 고객의 수요 패턴을 바꾸는 계기가 될 것은 분명하지만, 생명보험의 온라인 채널 특성을 무시한 채 지금과 같은 영업을 한다면 실패를 반복하게 된다는 것이다. 환경의 변화를 읽고, 온라인 장점을 최대화하면서 단점을 보완할 수 있는 유연한 전략 실행이 필요한 시점이다. 더불어 산업차원에서는 리스크에 대한 인식과 보험 이해를 증진시킬 수 있는 보험교육을 장기적, 지속적으로 추진하여야 할 것이다. 

 

 

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